Que pensez-vous de la situation actuelle du marché immobilier ?

Gérard Bornot : Le marché immobilier est en berne, lourdement affecté par la pénurie de crédit. Après plus de 10 années de hausse ininterrompue, les prix des logements anciens ont baissé pour la première fois depuis 1996. Ce retournement de marché était inévitable, l’augmentation des salaires sur la même période n’ayant pas évoluée dans les mêmes proportions.
La prospérité du marché immobilier dans l’ancien, comme dans le neuf, n’étant favorisée en grande partie, que par la faiblesse des taux de crédit, et à la capacité des banques à proposer des crédits de plus en plus longs (jusqu’à 35 ans) pour des quantums d’intervention importants (jusqu’à 110%) sans compter, des incitations fiscales attractives dans le neuf (Borloo, de Robien).
Cet engouement pour l’immobilier s’est quelque peu atténué lorsque les taux ont arrêté de baisser, et que les banques se sont montrées moins généreuses.
Rien de très nouveau en fait, le marché immobilier à toujours évolué de manière cyclique, progression – ralentissement – recul, influencé par la conjoncture économique, le marché de l’emploi, et l’évolution cyclique des taux de crédit qui agit obligatoirement sur la capacité d’endettement des ménages, et l’incitation ou non à la consommation.

Comment voyez-vous évoluer ce marché ?

G.B : L’évolution des prix est variable d’une région à l’autre, certains marchés étant encore relativement actifs, d’autres totalement déprimés, il n’en est pas moins vraisemblable que la chute importante des ventes devrait s’accompagner assez rapidement d’une baisse de prix. Les marges de négociation sont désormais beaucoup plus fortes que l’an passé, incitant les acquéreurs à négocier, auprès des vendeurs de plus en plus fragilisés par des crédits relais qui n’en finissent plus.
L’ajustement des prix va nécessairement se poursuivre en 2009, qui pourrait être, cumulée sur 2 ans, de l’ordre de 15%. Cette baisse devrait être bénéfique, profitant aux ménages qui projettent d’investir, et redonner de l’attrait au marché immobilier.
Pour espérer restaurer la solvabilité des ménages au niveau de 2004, il faudrait que les prix reculent de 8% environ.

Quelles sont selon vous les conséquences directes pour les professionnels de l’immobilier ?

G.B : 17.000 agences en 1997, plus de 30.000, 10 ans après. Il est certain que l’euphorie du marché immobilier à fait naitre des vocations, chez de nouveaux professionnels, encouragés par un développement important des réseaux d’agences (1750 agences en réseau en 1995, prés de 8000 en 2007).
Un bon nombre de ces nouveaux professionnels se sont vu portés par une demande très forte, des prix en augmentation, qui entrainaient mécaniquement un développement du chiffre d’affaires des agences, sans pour autant favoriser une évolution des parts de marché des professionnels. Cette forte demande ayant plutôt favorisé le marché de particulier à particulier, par ailleurs facilité par le développement des sites internet.
Un gâteau qui grossissait en quelque sorte, mais sur lesquels les professionnels pourtant plus nombreux, ne parvenait comme il y a 20 ans déjà, qu’à détenir que 45% du marché.
En 2007 plus de la moitié des agences ne réalisaient, toutes activités confondues que moins de 150.000 € de chiffre d’affaires, dans ces agences, la production moyenne d’un négociateur n’était que de 65.000 €.
Un tel niveau de production ne peut satisfaire un responsable d’agence, et encourager le négociateur à poursuivre dans un métier peu rémunérateur. Nous avons donc assisté à un turn-over permanent de collaborateurs dans des agences, ou le résultat était plus du au marché très favorable, qu’à la compétence des collaborateurs.
Sur un marché très perturbé, tous ces « professionnels » ne pourront survivre, la conjonction, baisse des transactions/baisse des prix, entrainant en quelque sorte une chute de l’assiette des commissions de l’ordre de 40 à 45%.

Quelles sont les agences qui vont pouvoir tirer leur épingle du jeu ?

G.B : Beaucoup d’agences vont disparaitre, comme en Espagne ou un marché encore plus éprouvé, à entrainé la fermeture de près de 50% des agences.
Un peu partout en France, des agences ferment, même dans les meilleurs réseaux, qui l’avouent en toute transparence. Les plus fragiles, seront ceux qui s’étant installés en 2005 et 2006, ont pu profiter de ce marché porteur, et chez qui les négociateurs ne sont pas nécessairement armés pour évoluer dans « la tempête », et chez d’autres plus anciens, qui, portés par un marché très favorable, ont oublié les fondamentaux, et bradé trop souvent leurs honoraires.
Les moins touchés seront probablement les cabinets qui ont par ailleurs développé une activité de gestion locative, qui se montre en toute période beaucoup plus stable et récurrent. La crise devrait en quelque sorte redistribuer les cartes, et permettre aux vrais professionnels de faire la différence, et de se positionner favorablement.

Quels sont vos conseils pour faire face à cette crise ?

G.B : Contrairement à ce que font de nombreux agents immobiliers, qui préfèrent « réduire la voilure », en travaillant avec une équipe réduite, il convient de maintenir une équipe suffisante, afin d’être en mesurer d’assurer un service de qualité.
Enfin, les bonnes agences, qu’elles soient en réseau, ou isolées, ne pourront réussir sans un management rapproché, efficace et dynamique.
Mon expérience, que ce soit dans les 2 enseignes ou j’ai eu la chance d’exercer pendant 10 ans , ou dans mon activité de consultant, me permet de constater que même dans les périodes difficiles, des agences ont pu prospérer, grâce à un manager, capable de fixer la route à suivre, de choisir les bonnes stratégies, d’attirer les bons équipiers, et de leur insuffler la motivation nécessaire.

Pour vous la performance est-elle liée au niveau de formation des négociateurs ?

G.B : Les agents immobiliers qui réussissent ont compris combien il était essentiel de former et d’informer en permanence leurs négociateurs. Eux seuls sont capables de construire une équipe qui gagne.
Que ce soit à la FNAIM, ou dans les réseaux de qualité, les programmes de formation mis en place, et les outils d’accompagnement permettent aux collaborateurs d’acquérir les connaissances et l’efficacité nécessaires à l’élaboration d’un service de qualité.
Une étude récente faisait malheureusement ressortir que moins de 50% des transactionnaires proposait de la formation à leurs collaborateurs.

Les agents immobiliers doivent-ils s’impliquer plus largement dans la proposition de financement ?

G.B : Plus que jamais, il convient dans la conjoncture actuelle d’accompagner des clients indécis et inquiets, en leur apportant l’accompagnement psychologique dont ils ont besoin pour prendre une décision difficile, les engageant pour de nombreuses années sur des budgets importants.
Trop de négociateurs se sont d’autre part désintéressés du financement. Il est dangereux aujourd’hui de laisser un client s’occuper seul de cette démarche, certains « banquiers » un peu frileux, préfèrent dissuader leurs clients de s’engager dans une opération immobilière en s’appuyant sur les gros titres de certains journaux.
Une négociatrice me signalait récemment avoir reçu 3 refus de 3 banques pour 3 de ses clients, les 3 dossiers ont trouvé une solution satisfaisante auprès du courtier en crédit meilleurtaux.com. Je conseille à tous mes clients agents immobiliers d’établir un partenariat avec des établissements spécialisés, efficaces et disponibles, comme In§Fi crédit, le Cetelem (ex UCB), meilleurtaux.com.

Comment peut-on constituer un portefeuille de mandats de qualité ?

G.B : Beaucoup de professionnels admettent que le marché s’est retourné au profit des acheteurs qui « prennent la main » et sont plus difficiles à convaincre. Il n’en est pas moins important de rester attaché à proposer la meilleure offre possible en se contraignant à constituer un portefeuille de mandats de qualité.
Cette constitution d’un stock de qualité est favorisée par une bonne connaissance du marché local qui facilite une bonne expertise.
L’outil expert développé par Jacques LUMBROSO, intégré dans le logiciel Périclès, facilite, considérablement le travail du négociateur dans ce domaine.
Les agences qui en bénéficieront, auront à leur disposition un outil aussi efficace que l’outil Perval dont dispose les notaires. Les stratégies mises en place pour constituer des fichiers communs de mandats exclusifs, dans le cadre des S.I.A et F.F.I.P. doivent être par ailleurs encouragées.

Préconisez-vous un plan marketing et de communication pour les agences ?

G.B : Disposer d’un stock de qualité, d’une équipe de collaborateurs compétents, ne peut suffire, encore faut-il le faire savoir, car savoir faire sans faire savoir, n’apporte pas grand-chose à, une époque ou il est essentiel de disposer d’outils de communication performants.
Pour vendre un yoghourt à 2 €, des sommes considérables sont investies, alors que pour promouvoir des biens immobiliers, les professionnels utilisent encore trop souvent des supports de bien pauvre qualité.
Une étude récente révèle que 75% des « consommateurs immobiliers », font aujourd’hui « leurs courses » sur internet, pour sélectionner les biens qui les intéressent, avant de contacter une agence. Les meilleurs agents immobiliers disposant d’un bon référencement, et d’un site de qualité sont seuls capable d’offrir la meilleure promotion des biens qui leur sont confiés.
Enfin, des indicateurs permettant de mesurer et d’apprécier en permanence : la productivité des collaborateurs- le positionnement commercial de l’agence, la typologie des biens les plus recherchés, la qualité du stock mandats, favorisent un management efficace de l’agence, une bonne visibilité, et favorise une stratégie gagnante.

Etes-vous optimiste, comment envisagez-vous l’avenir des agents immobiliers ?

G.B : La crise favorisera un retour aux fondamentaux, permettant aux bons professionnels de faire la différence et de valoriser leur rôle auprès d’une clientèle qui sera de plus en plus exigeante, c’est l’occasion pour la profession de démontrer qu’elle apporte un véritable service et de justifier son rôle économique.

Gérard BORNOT
Consultant formateur en stratégie de négociation
bornotgerard@yahoo.fr
port. 06 07 18 83 11